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書店內(nèi)文具文創(chuàng)品類的產(chǎn)品組合策略

發(fā)布時間：2019-04-16 17:00   來源：未知   作者：haomeigs

書店內(nèi)文具文創(chuàng)品類的產(chǎn)品組合策略。
首先思考一下：書店為什么要銷售文具文創(chuàng)產(chǎn)品？
1、復(fù)合式書店的流量思維
商業(yè)的發(fā)展離不開流量，流量是生意開始的源頭。 書本身就是流量的重要來源，但是文具、文創(chuàng)產(chǎn)品也有各自的流量；
不同的顧客，到店的目的可能不一樣，有人為了圖書，有人為了坐一坐， 有人為了喝咖啡、聊天，有人是要買東西，還有人就是來拍個照發(fā)朋友圈的。 復(fù)合式經(jīng)營，讓商業(yè)形態(tài)多元化，給了客戶更多到店的理由。
文具產(chǎn)品是高頻剛需產(chǎn)品，尤其學(xué)生用的文具用品，是書店流量重要的來源。
文創(chuàng)產(chǎn)品以其文化底蘊、產(chǎn)品創(chuàng)意，來吸引消費者，給到消費者不同的生活體驗。 隨著消費升級，對于美好生活的追求，文創(chuàng)產(chǎn)品越來越走入日常生活中。 這些產(chǎn)品對于圖書而言，是既相關(guān)又互補。
2、生活方式
圖書和文具文創(chuàng)產(chǎn)品是生活方式的一種體現(xiàn)，圖書有個特質(zhì)，就是他是有“多元內(nèi)容”的商品， 可以延伸出很多與生活相關(guān)的議題。而文創(chuàng)產(chǎn)品就是最容易與圖書相互呼應(yīng)、支持的產(chǎn)品。 書之想象、傳播、創(chuàng)造理念，加上文創(chuàng)之實物表現(xiàn)，呈現(xiàn)生活無數(shù)種美好。
蔦屋書店的創(chuàng)始人增田綜昭說：為消費者提供更多生活方式的提案，是書店未來最重要的使命。
3、多元化、場景化
消費者在一個商業(yè)體內(nèi)的時間越長，就意味著有越多的可能性。所以說叫管理消費者的時間表。
多元化業(yè)務(wù)組合，讓流量得以沉淀；而場景化，給到消費者明確的場景示意和指引， 極大地激發(fā)了消費者的購買欲望，讓流量的轉(zhuǎn)化率最大化提升。
同時，場景化通過產(chǎn)品解決方案的方式，提供了系列產(chǎn)品關(guān)聯(lián)購買，進一步提高了門店的客單價，促進門店生意提升。
誠品、本來書店等都在書和文具的場景化結(jié)合方面做了很多積極的探索和示范。
4、盈利組合
書的價格競爭比較激烈，線上電商的銷售價格讓線下書店毛利比較低， 而且也影響了書店圖書產(chǎn)品的銷售額提升，從而導(dǎo)致大部分書店賣書都不賺錢。 而文具尤其文創(chuàng)產(chǎn)品，相對利潤空間會好很多。但是文具流量產(chǎn)品的競爭也逐漸激烈， 而利潤高的產(chǎn)品，相對而言銷量會差些，這就考驗產(chǎn)品精細化管理的能力了， 如何讓產(chǎn)品既能有銷量又能有錢賺，是文具文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)鍵。
清晰了目的，我們接下來會從品類、品牌和產(chǎn)品三個維度來分析一下產(chǎn)品組合策略。
先說一個總體原則：基于消費者畫像分析、書店的定位和總體經(jīng)營策略指導(dǎo)，制定產(chǎn)品組合策略。
消費者是多樣化的，消費需求是分層化、多樣化、個性化的，只有對店鋪所面向的消費者進行準確的了解分析， 才能準確定位店鋪、制定店鋪經(jīng)營策略，產(chǎn)品組合策略一定是在店鋪總體策略指導(dǎo)下進行的。
一、品類組合策略
首先從品類組合來說：
1、重寬不重深，品類最大化。
優(yōu)先滿足消費者不同的功能需求，不同的場景需求，而不是在一個大品類里細分小品類、 細分品牌、細分產(chǎn)品。在培訓(xùn)現(xiàn)場溝通的一個書店營業(yè)面積只有500平米，但是她店里除了圖書外， 有文具、玩具、體育用品、樂器、鮮花、電子產(chǎn)品、生活雜品等諸多品類， 而另一家上千平米的店反而很多品類都沒有經(jīng)營。從引流、轉(zhuǎn)化、滿意度各方面來說， 這家500平的店顯然都做得更好。
2、圖書相關(guān)品類優(yōu)先。
書店，核心和靈魂還是書，一切業(yè)務(wù)的延展要以書為基點，跟書的相關(guān)性越好， 品類的融洽度越高，品牌的延伸障礙越小，消費者接受度越高，購買轉(zhuǎn)化率越高， 經(jīng)銷效益越好。書是內(nèi)容的載體，很多內(nèi)容需要工具來實踐，這就形成對文具文創(chuàng)的需求。 用另一位分享嘉賓龍總的話來說，書店要助力學(xué)生德智體美全方面的素質(zhì)教育。有音樂的書籍 就有對樂器的需求，有體育的書籍也伴隨體育用品的需求，繪畫美術(shù)的需求配合美術(shù)用品。 生活亦然，美好生活的提案需要文具文創(chuàng)產(chǎn)品滿足，比如綠植鮮花，比如美好的生活用品。
3、高頻剛需品類優(yōu)先。
在品類最大化的原則下，盡量優(yōu)先拓展高頻剛需品類，一般來說，高頻的品類都是剛需， 所以高頻與否，是更加常用的判斷維度。吃飯就是剛需，而且高頻，每天必須三次。 文具里筆和本冊都是高頻剛需，書包是剛需但不是高頻。所以書包在平時不需要給太大 陳列面而且不要占據(jù)主要位置，但是到了開學(xué)季的時候，就一定要給書包更多陳列位和產(chǎn)品指標。 校服是一個非常特別的品類，屬于資源型品類，這個是剛需，而且不是誰都有的，是引流品。
4、場景化品類組合，產(chǎn)品解決方案化。
場景化，讓消費者更清晰了解產(chǎn)品的用途，并在店內(nèi)實時浮想購買產(chǎn)品后的使用場景， 促進消費者的購買轉(zhuǎn)化。比如手帳相關(guān)產(chǎn)品，對于很多沒用過手帳或者剛剛?cè)肟拥男“祝? 很多產(chǎn)品消費者根本不知道怎么用，自然難以產(chǎn)生購買，如果把這些品類都一起引入、一起陳列， 再加上示范性的樣品場景化展示，消費者就會學(xué)習(xí)、體驗，繼而產(chǎn)生購買。
產(chǎn)品解決方案化也是品類組合的一個重要策略，消費者需要的不是產(chǎn)品， 而是通過產(chǎn)品解決問題的方案。就像一個經(jīng)典案例所說，消費者不是需要一個釘子， 而是需要墻上有個掛衣服的東西。消費者需要的可能不是某個具體的文具，筆、筆袋、尺子 或者書包，而是能夠解決他學(xué)習(xí)所需的解決方案。在學(xué)校學(xué)習(xí)，需要什么工具，在家里學(xué)習(xí)， 需要什么工具、環(huán)境，在學(xué)校和家之間的路上，需要什么工具，這些就是消費者的需求方案。
二、品牌組合策略
其次談?wù)勂放频慕M合策略。
1、多一分嫌多，少一分嫌少。
品牌的組合需要適當(dāng)，太少了顯得店鋪豐富性不夠，可能消費者會覺得店鋪不夠?qū)I(yè)， 比如某某品牌的產(chǎn)品，店里就沒有；太多呢，造成資源浪費，降低坪效，尤其是有些品牌在品類、 品牌調(diào)性、目標消費群等方面都重復(fù)，不適宜同時經(jīng)銷，這點就需要采購了解市場，認真甄別。
品牌的選擇要和品類策略相輔相成。
2、知名IP、自帶流量品牌必備。
流量是店鋪生意之源，IP和品牌自帶流量，就會給店鋪帶來更多生意和提升店內(nèi)轉(zhuǎn)化率。 當(dāng)今的時代，消費者對產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)注度越來越大，IP賦予了產(chǎn)品更多的價值， 讓消費者的主動關(guān)注、購買、傳播分享的積極性提升，知名IP對店鋪生意的促進是全方位的， 從銷售到品牌力的提升都有其價值。而自帶流量品牌是消費者對店鋪的專業(yè)度評價過關(guān)必備， 會讓消費者到店內(nèi)感到熟悉和舒適，從而降低購買障礙，開啟愉悅消費之旅。
3、品牌群三大板塊：進口文具、國內(nèi)一線、小而美品牌。
隨著國內(nèi)消費水平提升，零售店面話語權(quán)增強，這些年進口文具的發(fā)展比較迅速。 從消費者的角度看，進口文具的確在總體產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、款式設(shè)計上是引領(lǐng)行業(yè)的， 售價也是最高層級的。所以，從店鋪經(jīng)營來說，代表品牌最高檔的進口文具是必備的。 同時，從店鋪經(jīng)營來說，一方面進口文具的高售價在某種程度上提升了客單價、坪效， 另一方面進口文具相比國內(nèi)流量產(chǎn)品的毛利率、 單品毛利額都更高，所以店鋪都有積極性來賣進口文具。
在國內(nèi)總體發(fā)展比較領(lǐng)先的有百樂(筆為主)、3M（告示貼、膠帶等）和國譽（本冊、文具等）。 鋼筆相對高端的就很多了，對于大多地縣市場，要量力而為，經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，大店， 可以考慮一兩個品牌，少部分產(chǎn)品，作為鎮(zhèn)店之寶。萬寶龍、派克、LAMY是總體品牌知名度、 產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)先的。其他進口文具品牌很多，如普樂士、施德樓、施耐德、輝柏嘉、白金、 卡西歐、蜻蜓、三菱、斑馬、繽樂美、櫻花等。
國內(nèi)一線品牌也是店內(nèi)必須的板塊，這就是前面講過的自帶流量的品牌。得力、齊心、 晨光是辦公和學(xué)生產(chǎn)品公認的一線品牌，各個品牌各有優(yōu)勢，這里就不展開論述了。 需要說的是，這些品牌基本都是多品類發(fā)展，而且產(chǎn)品線長度很長。店內(nèi)經(jīng)營這些品牌 要注意選品，哪些品類選哪個品牌，選擇哪些產(chǎn)品，都需要認真評估，協(xié)調(diào)組合，盡量 避免重復(fù)，產(chǎn)品差不多，品牌不一樣的情況尤其需要避免。
從IP來說，一線IP就是迪士尼旗下的眾多IP，在國內(nèi)，迪士尼最大的被授權(quán)商就是聯(lián)眾， 聯(lián)眾也是做了多品類產(chǎn)品。除了迪士尼系，國內(nèi)比較強的IP有小豬佩奇、HELLOKITTY、 奧飛的小飛俠、大嘴猴、花花姑娘等。但有些IP是經(jīng)久不衰的，有些就是一陣風(fēng)， 喜羊羊曾經(jīng)風(fēng)頭無二，但是被買走后就后勁不足了，不知道這是不是迪士尼的競爭策略。
小而美品牌是選品工作的重點，也是難點。說重點，首先因為小而美是店鋪形成品牌差異化的切入口， 進口文具、一線品牌大家都知道，也都可以采購，大大小小的文具店都有的品牌，無法凸顯店鋪本身 的品牌差異化，小而美的品牌組合是千店千面，你的店鋪經(jīng)營的品牌組合是什么樣，你的店鋪的形象 基本就是怎樣了。其次，選擇好小而美的品牌能夠給店鋪帶來更好的流量、銷量、利潤、復(fù)購。 小而美的利潤率往往比較高，一般也都是在品類比較專業(yè)或者是有品牌故事的產(chǎn)品、小IP產(chǎn)品， 真正稱得上小而美的產(chǎn)品，在功能、內(nèi)容、體驗等某個或者多個層面都是極致領(lǐng)先的，這種產(chǎn)品 既有一定的銷量，又會有很好的利潤，最重要的是，客戶滿意度會非常高， 容易形成二次購買甚至激發(fā)推薦宣傳行為。
而難點就在于，這個品牌、產(chǎn)品，是否真的是小而美，美不美最終要看他是否賣貨， 不好賣的產(chǎn)品一定不是真的美。所以，甄選小而美的品牌是店鋪產(chǎn)品管理最大的挑戰(zhàn)。
上面三個板塊的品牌產(chǎn)品占比要根據(jù)店鋪所處地區(qū)、店鋪經(jīng)營策略來確定，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域 可以在進口文具比重大一些，經(jīng)濟稍落后地區(qū)要更側(cè)重在小而美的份額。
4、產(chǎn)品品牌一定要與書店品牌調(diào)性相符。
書店的經(jīng)營，效益肯定是企業(yè)追求的，不賺錢的生意是無法持續(xù)的，但是長久發(fā)展是企業(yè)更需要的， 所以，對書店的價值觀、定位、總體經(jīng)營策略的思考和確認是非常重要的。品牌是企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù) 帶給消費者的感受，這是一個持續(xù)積累的資產(chǎn)。所以企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品牌一定要有利于 企業(yè)品牌資產(chǎn)長期正向的積累，不能凌亂無序，不能毫無底線、毫無章法、毫無方向。
三、產(chǎn)品組合策略
1、物美價平。
過去我們常說物美價廉，但是比價格是沒有底線的，要產(chǎn)品本身便宜，一定是基于產(chǎn)品品質(zhì)、 設(shè)計、內(nèi)容、體驗各方面的降低，今天，中國社會消費水平已經(jīng)大幅提升，國家都在推進人民 對美好生活的追求。我們很多書店都是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)頭羊企業(yè)，在文化行業(yè)零售企業(yè)中代表著當(dāng) 地最高的水準，代表著當(dāng)?shù)氐拿篮蒙畹乃剑晕覀冞x擇書也好，選擇文具文創(chuàng)產(chǎn)品也好， 不求貴，但一定不能降低品質(zhì)要求去追求低價，要用品質(zhì)更好的產(chǎn)品帶給消費者美好生活的各種提案， 這既是我們優(yōu)秀書店企業(yè)家的情懷，也是書店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和必要條件。
2、性價比流量產(chǎn)品優(yōu)先。
在保證品質(zhì)底線的基礎(chǔ)上，抓住性價比最好的流量款產(chǎn)品，才能提升轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度。 所以對于每個產(chǎn)品品牌，一定要了解他們最有競爭力的產(chǎn)品是什么，最流量的產(chǎn)品是什么， 而不是引進一個品牌就全盤引入，業(yè)務(wù)員給個單子，我們不專業(yè)，或者懶得去研究， 就直接照單全收，那么最后產(chǎn)品不好賣，后面合作不順暢，形成的是雙輸?shù)母窬帧?/span>
3、網(wǎng)紅爆款要跟得上。
及時關(guān)注市場動態(tài)，廣泛建立供應(yīng)鏈體系，跟供應(yīng)商產(chǎn)生良好互動， 市面上有什么爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，第一時間馬上進貨，這樣一是有錢賺， 二是讓消費者對店鋪的信任度、依賴度提升。像幾年前火爆的秘密的花園， 像最近供不應(yīng)求的網(wǎng)紅筆盒，都是能夠給店鋪帶流量、帶銷量、帶利潤的好產(chǎn)品。
4、產(chǎn)品品類深度要適宜。
高頻剛需產(chǎn)品如筆、本冊，產(chǎn)品深度可以適當(dāng)加深。而一些文具、日雜、 文創(chuàng)產(chǎn)品重要的是品類覆蓋，而不是產(chǎn)品深度。
不同時期產(chǎn)品深度可以不同，比如書包，在開學(xué)季是旺季，產(chǎn)品深度就可以更深， 平時有這個品類體現(xiàn)就可以。鮮花、賀卡、禮品等都有強化產(chǎn)品深度的時候。
5、差異化產(chǎn)品突出，色彩組合要豐富。
差異化產(chǎn)品更能體現(xiàn)價值，提升店鋪價值。如何判斷是否差異化產(chǎn)品？ 一個粗獷但是簡單有效的方式就是聽產(chǎn)品介紹，采購或者導(dǎo)購能夠把一個產(chǎn)品的賣點講得頭頭是道， 那么我們就說這個產(chǎn)品有賣點，有差異。另一個角度從品牌商來看，既需要產(chǎn)品開發(fā)有差異化賣點， 也需要有效的產(chǎn)品培訓(xùn)，產(chǎn)品再好，銷售的人不知道、講不出也沒有用?，F(xiàn)在的科技這么發(fā)達， 產(chǎn)品視頻培訓(xùn)都可以有效快速傳播了，關(guān)鍵看你有沒有這個意識和執(zhí)行力。
色彩是顏值最基本的呈現(xiàn)，到一個店看店內(nèi)的顏色豐富性就能夠?qū)Φ陜?nèi)產(chǎn)品的顏值有個 基本感受和判斷。所以產(chǎn)品的顏色一定要豐富，當(dāng)然不是要你每個產(chǎn)品都有很多色彩組合， 這個需要結(jié)合產(chǎn)品的流量、消費者的購買喜好，店內(nèi)庫存的承受能力綜合考慮。
總體店鋪要呈現(xiàn)出顏色的豐富性。
6、注重引流品、來客品的打造。
引流品和來客品一方面需要營銷策劃，另一方面在選品時就要有計劃的引入。引 流品上面基本都有介紹了，可以從性價比、差異化價值、品牌故事、IP等多方面去打造。
豪鎂，專注書店設(shè)計、書店裝修、書店書架 讓中國的復(fù)合式文化空間更美好！


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