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復(fù)合書店如何制定好品類規(guī)劃
發(fā)布時(shí)間：2022-08-25 11:44 來源：未知 作者：haomeigs
書店中“品類的角色分類”您都清楚嗎？如何在九月開業(yè)前做好品類規(guī)劃，持續(xù)盈利？
進(jìn)入下半年，越來越多的門店準(zhǔn)備在“黃金九月”開店，在開業(yè)籌備階段中，什么準(zhǔn)備工作需要花最多時(shí)間去精心做好？什么東西決定了一家門店能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)？店鋪空間風(fēng)格如何確定？今天，我們就來聊聊書店開業(yè)與運(yùn)營(yíng)中必須關(guān)注的重點(diǎn)——品類！
豪鎂接手過各類書店，在進(jìn)行空間規(guī)劃之前大多要優(yōu)先考慮各門店的品類?？梢哉f，品類決定了書店的業(yè)態(tài)構(gòu)成，而業(yè)態(tài)則決定其目標(biāo)客群、運(yùn)營(yíng)重心、空間風(fēng)格與消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)造方向。
對(duì)此，豪鎂設(shè)計(jì)的“半個(gè)甲方”團(tuán)隊(duì)會(huì)為每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行開業(yè)前品類管理的思路梳理。在這過程中必須有的一個(gè)基本點(diǎn)，即品類的角色分析。
一般來說，我們會(huì)從兩個(gè)角度來分析品類角色：一是從顧客的角度，二是從我們書店經(jīng)營(yíng)者的角度。
一、四大品類“角色分類”，您都知道了嗎？
接下來，先簡(jiǎn)單講一講顧客角度的四個(gè)品類角色分類。
目標(biāo)性品類————何謂目標(biāo)性品類？最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，就是當(dāng)顧客要買某一種書的時(shí)候，能首先想到你的門店，那么，這一類圖書就是你的目標(biāo)性品類。
常規(guī)性品類————常規(guī)性品類是大多數(shù)門店都會(huì)具備的、滿足顧客基本閱讀需求的品類，譬如小說、少兒讀物、生活休閑等以大眾閱讀為主的品類。一般來講，門店銷售額的60%～70%應(yīng)該是常規(guī)性品類創(chuàng)造的。
季節(jié)性品類————教輔、考試類圖書是典型的季節(jié)性品類，開學(xué)和備考期間這類書的銷售額會(huì)明顯上升，過季以后銷售額迅速降低，季節(jié)性非常明顯。
便利性品類————對(duì)顧客來說，如果需要購(gòu)買的某種物品在哪兒買都一樣，那么，誰(shuí)離我近我就在哪兒買，哪里方便我就在哪里買。雜志就是一個(gè)便利性品類，顧客來到店里，看到了就會(huì)買走，但他不會(huì)為了這本雜志專門跑到你的店里來。
品類的角色在不同的門店、不同的市場(chǎng)、不同的環(huán)境、不同的業(yè)態(tài)下會(huì)有很大的差異，同樣一個(gè)圖書品類，在每家門店扮演的角色是不一樣的。比如，教輔圖書在新華書店是一個(gè)典型的目的性品類，一旦顧客需要購(gòu)買教輔書，就會(huì)想到去新華書店；但教輔圖書在同城的民營(yíng)書店就完全可能只是一個(gè)季節(jié)性的品類————開學(xué)臨近了就備貨，過季了就馬上清退，把賣場(chǎng)空間騰挪給其他品類。
二、從經(jīng)營(yíng)者的角度，如何制定好品類規(guī)劃？
接下來，重點(diǎn)介紹從經(jīng)營(yíng)者角度劃分的六個(gè)品類角色。
以運(yùn)營(yíng)與盈利為判別標(biāo)準(zhǔn)，品類角色定義比較簡(jiǎn)單明確，就是兩個(gè)指標(biāo)：一是毛利率，二是銷售額。
我們先以門店為單位，將門店所有圖書品類的毛利率和銷售額列到一張表上，畫出一條線代表平均毛利率，高于平均毛利率的是上一檔，低于平均毛利率的是下一檔。
營(yíng)業(yè)旗艦：
銷售額高、毛利率也高的品類。贏利非?？捎^，而且對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)非常大。
客流招牌：
就是銷售額很高但毛利率比較低的品類。這一部分可以很好地吸引顧客到書店來，但其創(chuàng)造的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“營(yíng)業(yè)旗艦”。
提款機(jī)器：
這些品類銷售額居中，而毛利率較高。這一部分也是零售商創(chuàng)造毛利率的一個(gè)好角色，它創(chuàng)造的毛利可以對(duì)“客流招牌”部分的毛利損失起到補(bǔ)償?shù)淖饔谩?/span>
待開發(fā)潛力：
即銷售額居中但毛利率比較低的品類。它可能與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。
維持現(xiàn)狀：
這一部分有比較高的毛利，可能是一些比較小的類別，但其中完全有可能隱藏著未被發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)空間和新的可能性。
待救傷殘：
即銷售不好、利潤(rùn)也不好的品類。對(duì)這一部分的品類，其實(shí)零售商應(yīng)該綜合考慮：是該調(diào)整產(chǎn)品還是直接清出？
要注意的是，品類角色不是一個(gè)靜態(tài)的概念，靜止只是暫時(shí)的狀態(tài)，隨著顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)店的諸多因素變化，品類角色一定會(huì)發(fā)生變化。
三、如何根據(jù)品類原則揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)？
同一個(gè)連鎖體系下，不同區(qū)域市場(chǎng)的門店之間，每一個(gè)品類的角色都是不一樣的。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于書店來說，文學(xué)作品和教輔圖書同樣都是“營(yíng)業(yè)旗艦”，但在省會(huì)市場(chǎng)和地州市場(chǎng)的地位是有明顯差異的。教輔圖書在地州市場(chǎng)是第一位的，而文學(xué)作品在省會(huì)市場(chǎng)是第一位的。人文社科類的差異也很明顯，在地州店是“受壓潛力”，在省會(huì)店則是“客流招牌”。
所以，我們?cè)谧鲩T店經(jīng)營(yíng)時(shí)，不能認(rèn)為同樣的圖書類別，在地州店是一種做法，在省會(huì)店也可用同樣的方法來做。從根本上講，零售業(yè)是一個(gè)地域依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，因?yàn)槊考议T店都必須持續(xù)不斷地與商圈同步，如果不能實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)與商圈的同步，必然銷售下降，損失贏利能力。
在實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)中，大家可以發(fā)現(xiàn)，大部分線下書店中都會(huì)存在一個(gè)品類角色的缺失，就是“客流招牌”。省會(huì)店的社科類可以勉強(qiáng)劃在這個(gè)區(qū)域，但實(shí)際上其毛利率是居中的，“客流招牌”的角色并不明顯。那么，這種缺失是否意味著門店存在著某種機(jī)會(huì)？也就是說，我們是否可以考慮開發(fā)一種商品、或者形成一種業(yè)態(tài)模式，培養(yǎng)出一種毛利不高、贏利不強(qiáng)、但對(duì)顧客有較強(qiáng)吸引力的商品。豪鎂以為，這是各大書店值得探討的方向；也是大型、中小型書店都需要關(guān)注的未來發(fā)展點(diǎn)。
當(dāng)下，書店作為線下社交分享空間具備的天然優(yōu)勢(shì)，借助聯(lián)名盲盒扭蛋、書店品牌系列明信片、塑造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、線上線下結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷等手法，可以最大程度引起二次分享而實(shí)現(xiàn)引流推廣，值得各大書店經(jīng)營(yíng)者參考。
在新媒體、新消費(fèi)、新零售時(shí)代，流量為王，先有客流才是硬道理。因此，如何選擇、開發(fā)自主的“客流招牌”品類，往往意味著一家書店、一個(gè)品牌的風(fēng)格形成，也是門店實(shí)現(xiàn)“差異化運(yùn)營(yíng)”的開端。
讓中國(guó)的復(fù)合式文化空間更美好！
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