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“第四消費(fèi)社會(huì)”，給實(shí)體書店帶來(lái)哪些啟示？
發(fā)布時(shí)間：2022-02-14 18:50 來(lái)源：未知 作者：haomeigs
日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代中》，把日本社會(huì)分成四代消費(fèi)社會(huì)，其中，“第三消費(fèi)社會(huì)”（1975-2004）的特征是“重視個(gè)人，追求差異化，渴望在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)精神滿足”。
從大眾消費(fèi)模式來(lái)看，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者正在往“第三代消費(fèi)”靠攏，少數(shù)一線城市較發(fā)達(dá)地區(qū)則正在邁向“第四代消費(fèi)”。大眾消費(fèi)心理的變遷，對(duì)實(shí)體書店行業(yè)影響巨大。豪鎂與您一同探討“新消費(fèi)時(shí)代”下新零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，看看書店該如何把握時(shí)代脈搏，在下一階段來(lái)臨前提前部署。
“消費(fèi)升級(jí)”與“新零售”的本質(zhì)：“創(chuàng)費(fèi)”
結(jié)合國(guó)情，我們繼續(xù)分析文章開頭提到的消費(fèi)斷代理論。
針對(duì)“第三代消費(fèi)”，書中提到一個(gè)詞叫 “創(chuàng)費(fèi)” ，不是單純的消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，由消費(fèi)者在當(dāng)前流行趨勢(shì)下挑選最能彰顯自我的商品。
這跟國(guó)內(nèi)當(dāng)前“消費(fèi)升級(jí)”形勢(shì)完全吻合：消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)追大牌，反而要通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與和感性的差異化。這一階段，功能、性能的考慮成為次要屬性，商品背后的象征價(jià)值和情感滿足才是消費(fèi)決策的核心要素。
針對(duì)中國(guó)未來(lái)面臨的第四消費(fèi)社會(huì)，三浦展提出了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：前三代消費(fèi)與第四代消費(fèi)有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，前面三代消費(fèi)共同特點(diǎn)是消費(fèi)樂(lè)趣是建立在“占有”基礎(chǔ)上，而第四代消費(fèi)的核心是“分享”。
新時(shí)代的消費(fèi)行為特點(diǎn)：參與互動(dòng)、消費(fèi)服務(wù)與場(chǎng)景化
如果說(shuō)，第三消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)是以物為中心的，隨著人們進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，更多的人開始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立更互動(dòng)的人與人之間的關(guān)系。從誰(shuí)那里獲得服務(wù)，誰(shuí)在以何種方式銷售商品，變得比產(chǎn)品本身更重要。
進(jìn)入以人為主體的第四代時(shí)候，消費(fèi)由單向行為變成了雙向行為。可以這么理解，在下一世代，消費(fèi)將成為呈現(xiàn)自我與他人/社會(huì)關(guān)系的核心行為。如果僅通過(guò)單向的購(gòu)買或占有物品，并不能很好地獲得成就感；只有當(dāng)這件物品被共享或者分享出來(lái)的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生愉悅和快感，這個(gè)過(guò)程就必須要有社群的參與。
在未來(lái)，價(jià)值的認(rèn)同需要分享，分享就需要社群和場(chǎng)景。豪鎂設(shè)計(jì)堅(jiān)信，對(duì)于實(shí)體書店在內(nèi)的新零售空間來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)景”的核心意義在于“通過(guò)物的標(biāo)的，產(chǎn)生人與人之間的鏈接”。誰(shuí)能夠制造這樣的場(chǎng)景，誰(shuí)就將會(huì)在未來(lái)的新零售中獲勝。
當(dāng)下，通過(guò)各種渠道獲得想要的物品太容易，卻缺乏分享和交流生活方式的精準(zhǔn)平臺(tái)和細(xì)化服務(wù)。豪鎂認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是去制造可以提供共享和展示分享的空間和環(huán)境。
把營(yíng)銷法則運(yùn)用到書店規(guī)劃中
「AIDMA」是美國(guó)廣告學(xué)家E.S .劉易斯提出的消費(fèi)者行為模型，理論指出了消費(fèi)經(jīng)歷的五個(gè)階段，分別是A:Attention引起注意→ I：Interest 產(chǎn)生興趣→D：Desire喚起欲望→M：memory留下記憶→最后一個(gè)A：Action購(gòu)買行動(dòng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，流量變現(xiàn)、裂變營(yíng)銷、病毒式推廣等等營(yíng)銷新手段的大量出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的AIDMA模型已經(jīng)無(wú)法滿足新型媒體的營(yíng)銷要求。
在新的「AISAS」?fàn)I銷模型中，新增的兩項(xiàng)均為社交元素：Search（搜索）和Share（分享）。“搜索”與“分享”在營(yíng)銷過(guò)程中被強(qiáng)調(diào)與凸顯，體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)邏輯下，對(duì)品牌口碑與社交元素重視度的不斷提升。
從傳媒媒體時(shí)代到智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式變遷，我們可以從中得到哪些啟發(fā)？
1、以媒體（流量）為中心到以人為中心；
2、消費(fèi)信息去中心化：從商家單向傳遞信息到商家與消費(fèi)者的多維互動(dòng)，甚至消費(fèi)者之間的互動(dòng)就能決定消費(fèi)行為；
3、從聚焦售前引導(dǎo)到關(guān)注售前、售中、售后全流程，“體驗(yàn)”在消費(fèi)中的權(quán)重日益提高。
“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)行時(shí)！在新消費(fèi)格局逐漸形成的當(dāng)下，實(shí)體書店全行業(yè)正面臨重大轉(zhuǎn)型機(jī)遇。豪鎂堅(jiān)信，具有故事性、文化主題、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的實(shí)體書店，才能觸發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生記憶點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者在空間中的互動(dòng)。豪鎂以“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”為宗旨，從客群、業(yè)態(tài)、空間美學(xué)、運(yùn)營(yíng)策略入手，提高一站式全方位定制服務(wù)，構(gòu)建更符合新消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)合型實(shí)體書店。與您共同講好中國(guó)故事，“讓中國(guó)復(fù)合式文化空間更美好”。
讓中國(guó)的復(fù)合式文化空間更美好！
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