書店百問(wèn)
書店設(shè)計(jì)之曉月書店的消費(fèi)場(chǎng)景！
發(fā)布時(shí)間：2020-11-19 16:12 來(lái)源：未知 作者：haomeigs
書店設(shè)計(jì)之曉月書店的消費(fèi)場(chǎng)景！一起來(lái)揭秘吧！最近去西安，經(jīng)過(guò)24場(chǎng)消費(fèi)者研討會(huì)、9場(chǎng)商超走訪，我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，其實(shí)很多書店的國(guó)民度和喜好度都很高，但就是不賣貨。為什么？性價(jià)比低？
沒(méi)有一個(gè)清晰的消費(fèi)時(shí)機(jī)，就是書店最大的增長(zhǎng)壁壘。
在品牌指標(biāo)的體系中，決定品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度的，往往取決于“無(wú)提示第一提及率”
怎么能讓消費(fèi)者出現(xiàn)某個(gè)需求的時(shí)候，第一個(gè)就想到你，成了至關(guān)重要的決勝點(diǎn)！
看看成功賣貨的品牌：
肚子餓了，你第一個(gè)想到士力架
困了累了，你想到喝紅牛
怕上火，你想到了王老吉
……
探討解決方案：
既然都找到了問(wèn)題所在，
接下來(lái)就是解決怎么將書店跟一個(gè)消費(fèi)時(shí)機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)了。
那應(yīng)該是什么場(chǎng)景呢？
消費(fèi)頻次！消費(fèi)頻次！消費(fèi)頻次！
重要的因素說(shuō)三遍，很多人做產(chǎn)品總有一個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)產(chǎn)品做到足夠極致，就一定能成！
大哥，你做的是生意啊，一盤帳要會(huì)算清楚啊。
你產(chǎn)品的客單價(jià)乘上消費(fèi)頻次，是否能支撐你各項(xiàng)消耗的成本，是否能帶給你理想中的盈利，是實(shí)實(shí)在在，客觀的，可量化的一個(gè)數(shù)字啊！
（不是說(shuō)消費(fèi)頻次低，小眾的就不能做哈，客單價(jià)足夠的也可以）
真正的解決方案：
合適的消費(fèi)場(chǎng)景有眉目了，來(lái)思考我的產(chǎn)品在此場(chǎng)景下，競(jìng)爭(zhēng)力足夠不：
看看書、寫寫字、喝喝咖啡、做一個(gè)優(yōu)雅的人，最后買點(diǎn)文創(chuàng)，擁有精致生活。
很能滿足邊看邊咀嚼的精神需求，
很適合輕松的娛樂(lè)氛圍，
很容易形成一個(gè)習(xí)慣。
消費(fèi)場(chǎng)景不用多，精準(zhǔn)的一個(gè)，就足夠養(yǎng)活一個(gè)品牌很多年。
小結(jié)一下：一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景有沒(méi)有找準(zhǔn)的自查三問(wèn)：
1、該消費(fèi)場(chǎng)景能不能與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)？
2、該消費(fèi)場(chǎng)景下，你的產(chǎn)品有沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？
3、該消費(fèi)場(chǎng)景下，你的產(chǎn)品消費(fèi)頻次能否能達(dá)成你的目標(biāo)？
【重中之重】落地執(zhí)行：
很多時(shí)候，策略有了，方向有了，執(zhí)行和呈現(xiàn)不給力，還是徒然。
具體把傳播概念落地，我們一般就是通過(guò)呈現(xiàn)一場(chǎng)可視化的傳播戰(zhàn)役，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。
怎么落地做好一個(gè)傳播戰(zhàn)役，我覺(jué)得是有方法論的。
超越產(chǎn)品本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是產(chǎn)品不需要重新研發(fā)的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，那就是可以從概念上，整體包裝上賦予產(chǎn)品一個(gè)全新的形象或者附加價(jià)值。
如果把類似的玩法歸結(jié)起來(lái)，可以說(shuō)，這就是近年快銷品營(yíng)銷最熱門的手法之一。
幾個(gè)原因：
1、在快銷品的世界，新鮮感很重要，需要不斷地讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品有在迭代更新，有在消費(fèi)者面前變著花樣賣貨；
2、但是不可能一直做產(chǎn)品研發(fā)上的更新，一是因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)成本高，二是因?yàn)楫a(chǎn)品好賣是產(chǎn)品研發(fā)本身有價(jià)值，不能一直變化；
3、成熟品牌的傳播，很容易進(jìn)入形而上的精神溝通，而最終不賣貨，用傳播主題與產(chǎn)品綁定，給產(chǎn)品附加價(jià)值，就是兩全其美的方法；
滿足新鮮感的同時(shí)，還不用重新研發(fā)產(chǎn)品，更能融合傳播主題，BPI就是那么好用。
公式：
BPI = 產(chǎn)品 + 主題概念 + 附加價(jià)值
不同渠道的露出，是為了更全面、更高頻地觸達(dá)消費(fèi)者。
一個(gè)消費(fèi)者，如果同一天看到一個(gè)品牌/產(chǎn)品兩三次，購(gòu)買轉(zhuǎn)化會(huì)提升十幾倍，甚至數(shù)十倍。
談?wù)剛鞑?nèi)容的轉(zhuǎn)化率：
當(dāng)然，決定轉(zhuǎn)化率的，除了產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算，還有另外一點(diǎn)——情感溝通。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)場(chǎng)景
你的產(chǎn)品，找準(zhǔn)了它該有的消費(fèi)場(chǎng)景了嗎？
想想這幾個(gè)問(wèn)題：
1、你的產(chǎn)品有沒(méi)有一個(gè)清晰的消費(fèi)場(chǎng)景？
2、你的產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)景里頭出現(xiàn)？
3、有沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，能與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)？
4、該消費(fèi)場(chǎng)景下，你的產(chǎn)品有沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？
5、該消費(fèi)場(chǎng)景下，你的產(chǎn)品消費(fèi)頻次能否能達(dá)成你的目標(biāo)？
給普通人的啟示：
我們回到實(shí)際，消費(fèi)場(chǎng)景不是大品牌才要思考的問(wèn)題。
每個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)都可以在場(chǎng)景化消費(fèi)中，尋求突破點(diǎn)。
竊以為，這就是為什么近年直播帶貨、視頻帶貨最有效的根本原因——消費(fèi)場(chǎng)景被充分放大，充分呈現(xiàn)。
在這環(huán)境下，我們?cè)俣嘞胍稽c(diǎn)，利用消費(fèi)場(chǎng)景，融入自己產(chǎn)品的特色，推出一個(gè)套餐 / 一個(gè)活動(dòng) / 一個(gè)對(duì)客戶的寵愛(ài)，就很可能可以從你的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出！
小tips：尋找適合自己書店的消費(fèi)場(chǎng)景，可以參考下面幾條線索：
橫向時(shí)間軸，想想一年四季都有什么節(jié)慶可以做文章的。
縱向想想，一個(gè)人，一天從早到晚都要做一些什么，那個(gè)場(chǎng)景可以被你運(yùn)用的？
縱向稍微拓展一下，各種不同的人群，每天都分別做些什么？
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