營銷分享 | 千店千面的實體書店，該如何玩轉線

發(fā)布時間：2023-04-18 15:41 來源：未知作者：haomeigs

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上閱讀的便利性凸顯，紙質書籍的市場逐漸被擠壓，不少書店為了生存下去，不再局限于書籍業(yè)務。以一眾頭部書店為例，都在書籍之外開拓出店內的復合型商業(yè)空間。

在保證書店基本閱讀環(huán)境的同時，也要營造店內氛圍的豐富性，更要帶動進店用戶的消費力。在此情景下，實體書店的直播，應運而生。不影響正常運營環(huán)境的情況下，書店直播能夠讓舉辦的相關活動被更多人看到，讓更多人參與進來，更進一步提升書店的知名度。

本期，以國內頭部實體書店書店為例，從多面解析當下如何通過開展直播營銷，為新老讀者提供良好服務與體驗，吸引更多新讀者關注與參與，并獲得銷量突破與業(yè)績提升。

實體書店直播的場景往往是擺著圖書的書店，而早在疫情前的日常經(jīng)營中就在社交媒體上積累起一定名氣和粉絲量的“網(wǎng)紅書店”，例如鐘書閣、覔書店、先鋒書店、幾何書店、止間書店等有著較強的品牌傳播力和品牌影響力的實體書店，通過“特殊時期的無人書店”等特殊主題，到“云參觀文化空間”、“慢直播”等系列主題策劃都令讀者眼前一亮。

從豐富的文化性直播場景中為讀者介紹不同閱讀區(qū)域的設計理念和對應圖書的陳列原理，更能拉近讀者與書店的距離。

書店的直播內容除了圖書薦讀、文化活動以及云參觀文化空間外，還可以進行書店儲值卡、盲盒、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品的售賣，以更為豐富、創(chuàng)新的直播形式提高營銷實績。例如在抖音直播間推出文創(chuàng)秒殺、限量拍賣會，亦或者以盲盒形式售賣圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品。

所以，實體書店一方面要精心設計直播內容，豐富直播場景，要有“真料”，有吸引力，能把更多的人吸引到直播間并留住他們“在場”參加活動。

另一方面要提升售賣產(chǎn)品的精致度與吸引力，無論是盲盒還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品，都要有著與讀者的用戶畫像相契合的定位與風格。增強讀者對實體書店品牌的認同感，產(chǎn)生情感能量，進行復購。

創(chuàng)造專屬的直播符號，如風格統(tǒng)一的直播介紹文案、直播封面、直播場景、主播服飾等，統(tǒng)一的風格有利于強化品牌形象，提升品牌識別與受眾認同感。

同時，書店需要挖掘讀者感興趣的內容，滿足讀者顯性需求，激發(fā)隱性需求，在直播過程中構建互動儀式情境，發(fā)起讀者共同關注的話題并進行提問，問題的設置要有技巧，引導更多的讀者發(fā)表觀點和看法，激發(fā)他們的情感共鳴。

觀察各實體書店直播可知，倘若是書店獨立舉辦的小型活動，沒有名人主播或嘉賓名人效應的加持，其效果往往很一般甚至不如意。為什么？

因為參與互動儀式的讀者多是書店的老顧客，他們通過書店的社交媒體賬號關注到直播信息并觀看，直播平臺或是新聞媒體宣傳吸引的客流較少，吸引到的參與者也就相對較少。這時，私域流量的培育就顯得至關重要了。

培育私域流量，能夠在開展營銷活動的時候將消息直接傳達給讀者，引導參與，讀者也會將書店的營銷內容分享給朋友，利用社交關系吸引公域流量，促進書店品牌更廣泛的傳播。

與此同時，書店利用直播營銷互動儀式為觀眾打造共在的效果，當吸引到新的讀者時，要維持他們長久的情感，就需要把直播間暫時的情感聯(lián)結延展至直播平臺外的社群，以及線下的現(xiàn)實世界，通過私域流量運營來打造更高頻、更親密的互動，強化讀者相互關注的焦點與共享情感，讓參與者的情感能量能維持得更持久、發(fā)揮得更充分。