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豪鎂行業(yè)視野 | 五大關(guān)鍵字看透新人群消費(fèi)觀
日本知名管理學(xué)大師大前研一在著作《小眾經(jīng)濟(jì)》中，向企業(yè)提出這樣一個(gè)建議：21世紀(jì)的經(jīng)營理念，不應(yīng)該是將生產(chǎn)的產(chǎn)品源源不斷銷售出去，而是思考客戶真正需求的是什么。
“選擇性消費(fèi)時(shí)代”如何破局？
五大關(guān)鍵字捕捉大眾消費(fèi)心理
在大前研一看來，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“選擇性消費(fèi)時(shí)代”。相較過往直白地銷售產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同消費(fèi)群體和市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)營做出調(diào)整。這一觀點(diǎn)完全適用于今時(shí)今日在國內(nèi)掀起的新消費(fèi)革命。
國內(nèi)近年來不斷壯大的年輕消費(fèi)群體，他們愛“玩”、愛“潮流”、注重體驗(yàn)、以消費(fèi)表達(dá)自我、更兼具理性與“精明”。針對(duì)這個(gè)新興的、不容忽視的消費(fèi)市場(chǎng)主體，我們可以用五個(gè)“關(guān)鍵字”概括：新、感、反、癮、造。
對(duì)實(shí)體書店、文具文創(chuàng)零售行業(yè)來說，這五大關(guān)鍵字又給了經(jīng)營者們什么啟發(fā)呢？
一、“新”場(chǎng)景+“新”體驗(yàn)：引流拓客
第一個(gè)關(guān)鍵字：“新”，指消費(fèi)市場(chǎng)中的一切新概念、新趨勢(shì)。
當(dāng)消費(fèi)者的細(xì)化需求與成熟的供應(yīng)鏈不斷碰撞，進(jìn)入2022年，消費(fèi)市場(chǎng)上又將形成各種嶄新的細(xì)分賽道。新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮,也營造出了越來越多的消費(fèi)新場(chǎng)景。
豪鎂案例：星求索
對(duì)書店來說，“新”意味著吸引眼球的空間效果、炙手可熱的爆款新品、妙趣橫生的業(yè)態(tài)體驗(yàn)。對(duì)經(jīng)營者來說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局下，“新”是一家門店的生命。
二、品牌“感”知+店內(nèi)體驗(yàn)：運(yùn)營轉(zhuǎn)化
第二個(gè)關(guān)鍵字：“感”，表示感知、體驗(yàn)。
后疫情時(shí)代，越來越多的品牌開始擁抱線下，豐富的業(yè)態(tài)仿佛為消費(fèi)者打開了新世界的大門,不僅活動(dòng)、體驗(yàn)多姿多彩，可購買的商品種類也大大增加，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)正變得越來越好。
消費(fèi)者對(duì)門店、對(duì)品牌的印象，“感性”占據(jù)了主導(dǎo)地位。
免費(fèi)試用、打卡分享、線下活動(dòng)等門店體驗(yàn)，本質(zhì)上其實(shí)都是圍繞著“觸及用戶”下功夫。面對(duì)面的接觸，把消費(fèi)者了解你的途徑限制在“第一現(xiàn)場(chǎng)”，以最直接、最具體的感官體驗(yàn)植入到消費(fèi)者腦海中，往往是最有效的宣傳手段。
中山新晉網(wǎng)紅書店星求索書苑，由豪鎂參與空間設(shè)計(jì)與貨架定制。豪鎂以全新理念，把星空館、科普體驗(yàn)館的場(chǎng)景直接“搬”進(jìn)書店。營造極具科技感、富有品牌特色的店面風(fēng)格，吸引無數(shù)大朋友與小朋友前來閱讀、打卡。
店內(nèi)有很多以宇航員、星空為主題的造型別致的階梯、擺件、展臺(tái)、文化角、打卡墻，優(yōu)秀的線下體驗(yàn)營造，真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。家長和孩子能在逛游與閱讀的過程中寓教于樂，潮人們也能在不同角落中發(fā)現(xiàn)驚喜，并在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上自發(fā)分享擴(kuò)散，通過多平臺(tái)二次分享，持續(xù)吸引客流。
三、“反”對(duì)狂熱，回歸理性：心智營銷
第三個(gè)關(guān)鍵字：“反”，指過度的消費(fèi)主義下，大眾消費(fèi)者回歸理性的思潮。
致力于發(fā)掘用戶需求，甚至是創(chuàng)造用戶需求，這樣的新品牌層出不窮。但同時(shí)，用戶心理正發(fā)生改變，產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)，“反”意味著理性，對(duì)過度消費(fèi)和野性購買說“不”。
豪鎂案例：文文書店
在過度消費(fèi)階段過后，年輕家庭與親子教育消費(fèi)，成為“理性消費(fèi)”的代表。
豪鎂參與設(shè)計(jì)的文文書店，主打親子與教育市場(chǎng)。無需震撼的造景與花哨的概念，專注核心業(yè)態(tài)，化繁為簡(jiǎn)；精準(zhǔn)定位客群，細(xì)化服務(wù)。囊括社科文學(xué)、學(xué)生教輔、兒童繪本、沙龍培訓(xùn)、學(xué)生文具、體育辦公、文創(chuàng)精品。分區(qū)與動(dòng)線設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，讓學(xué)生與家長們非常便捷地找到所需學(xué)習(xí)資料與用品。
把教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)融入書店，延長消費(fèi)鏈，形成圖書+文具文創(chuàng)+教培的多元盈利模式。
四、成癮消費(fèi)，“IP+聯(lián)名”價(jià)值加持：文創(chuàng)熱潮
第四個(gè)關(guān)鍵字：“癮”，意指由于神經(jīng)中樞經(jīng)常接受某種外界刺激而形成的習(xí)慣性或依賴性。
過去，茶、咖、酒被譽(yù)為成癮經(jīng)濟(jì)“三劍客”。但在當(dāng)下實(shí)體文化空間中，文創(chuàng)潮玩儼然成為“成癮消費(fèi)”品牌中“當(dāng)仁不讓”的C位。迎合成癮心理開發(fā)的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并與新場(chǎng)景、新文化IP相結(jié)合，各種聯(lián)名合作產(chǎn)出與變現(xiàn)方式也越來越多元化。
在品牌IP價(jià)值的加持下，大眾對(duì)文創(chuàng)精品的成癮性消費(fèi)可謂“踏上正軌”，形成了各自的社交圈層與品牌壁壘。層出不窮的藝術(shù)領(lǐng)域聯(lián)名，更是多次引發(fā)消費(fèi)熱潮。
五、造景造物，“商業(yè)+藝術(shù)”融合：樹立品牌
年輕人的打卡熱門地,是民國風(fēng)集市、懷舊風(fēng)店鋪和潮玩組成的墻；資本市場(chǎng)熱議的“元宇宙”，是由虛擬人、虛擬IP構(gòu)成的虛擬場(chǎng)景;最火爆的“偶像”,是迪士尼締造的“川沙妲己”玲娜貝兒 事實(shí)證明，要燥就要造!造人、造景又造物。
豪鎂案例：益寧文創(chuàng)
益寧文創(chuàng)店設(shè)有很多VP展示區(qū)和文創(chuàng)展臺(tái)，把文具與文創(chuàng)潮玩混合陳列，并依據(jù)不同色彩、主題，融入潮流IP元素，符合Z世代、學(xué)生群體追求潮流文化的消費(fèi)需求。把產(chǎn)品與藝術(shù)品并列起來，模糊二者界限，并把多種表現(xiàn)形式歸納到同一場(chǎng)景下。
利用流行文化IP為產(chǎn)品賦值，激發(fā)年輕群體的社交參與熱情，無形中也樹立了益寧文創(chuàng)時(shí)尚、潮流、愛玩的標(biāo)簽。通過文化認(rèn)同感與參與感，引發(fā)”感性消費(fèi)“。
五大關(guān)鍵字破譯Z世代，探尋新人群消費(fèi)觀
豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)、書店裝修、書店書架、圖書館設(shè)計(jì)
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