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書店私域流量建設(shè)現(xiàn)狀及必要性
01
私域流量建設(shè)現(xiàn)狀及必要性
不少實(shí)體書店的從業(yè)者都在懷念十幾年前，那個(gè)時(shí)候?qū)嶓w書店集倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售為一體，營(yíng)收可觀。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店在不知不覺中被推動(dòng)著往前走，尤其是疫情之后我們開始思考未來書店會(huì)成為什么樣子？我覺得可能會(huì)是一個(gè)體驗(yàn)中心，一個(gè)提供增值服務(wù)的中心，用來增加與用戶之間粘性的一個(gè)觸點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)、物料、銷售可能都會(huì)轉(zhuǎn)到成本更低的線上。
疫情前大多數(shù)實(shí)體書店對(duì)線上的重視是不高，熱鬧的線下門店讓我們不需要考慮線上的流量問題。這導(dǎo)致書店出錢，出力，出場(chǎng)地舉辦活動(dòng)，只能一次性售書，流量沒有得到收集白白流失，下一次活動(dòng)需要重復(fù)投入宣傳成本。和不同團(tuán)體合作的活動(dòng)，也常常是一次性售書，把流量白白送人。
疫情發(fā)生后到店客流大大減少，這時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)以前的客流沒有收集、會(huì)員沒有交流、用戶沒有畫像。我們對(duì)客戶知之甚少，那更不知道客戶需要什么？我們能為他們提供什么樣的服務(wù)了。
02
書店私域流量建設(shè)之社群營(yíng)銷
社群運(yùn)營(yíng)流量池的建設(shè)要解決消費(fèi)者在哪里？我們?cè)趺凑业剿麄儯吭趺绰?lián)絡(luò)他們？這幾個(gè)問題。
而我們可以利用工具支持（借助工具事半功倍）、私域流量池建設(shè)（重視引流）、社群運(yùn)營(yíng)（團(tuán)隊(duì)建設(shè)）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（篩選資源）來幫我們解決這些問題。
我們可以借助工具（后臺(tái)工具、活碼工具等），輔助門店建設(shè)流量池，這樣可以起到事半功倍的效果。
有了粉絲池，就需要解決內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是社群運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)板塊，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是為了協(xié)助門店做專業(yè)能力的名片打造，滿足讀者對(duì)新書好書的了解需求，這是我們最基礎(chǔ)的一個(gè)定義。
實(shí)體門店是社群線下場(chǎng)景流量池的天然入口，把進(jìn)店的散客進(jìn)行收集，把他們變成我們的私域流量，就可以將營(yíng)銷信息直接推送給用戶。另一個(gè)流量的入口是校園社群，服務(wù)好線上的校園的讀者，通過服務(wù)的口碑將校園的客群變成門店的私域流量是非常重要的。
總結(jié)上面的內(nèi)容我們要做到以下幾點(diǎn)：
01.整合內(nèi)外活動(dòng)資源，豐富社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容
內(nèi)部活動(dòng)資源：體現(xiàn)書店自身及本地特色，強(qiáng)化品牌；
外部活動(dòng)資源：豐富活動(dòng)來源，省時(shí)省力高效。
02.運(yùn)營(yíng)策略差異化，社群維護(hù)&銷售提升相結(jié)合
常規(guī)運(yùn)營(yíng)：日常有周期性活動(dòng)，維護(hù)客群，提升粘性；
重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：線上線下聯(lián)動(dòng)，結(jié)合校園、地面店資源，多維度提升銷售。
我們借助蠹魚閱讀曹文軒老師的活動(dòng)，為學(xué)校提供新的“名家校園行”服務(wù)模式。運(yùn)營(yíng)小組認(rèn)真組織了曹文軒老師的活動(dòng)流程，將蠹魚閱讀提供的基礎(chǔ)資料梳理為執(zhí)行落地資料包。補(bǔ)充了宣傳視頻、校園溝通文案，進(jìn)行了短視頻制作培訓(xùn)、活碼教程使用培訓(xùn)，整理了活動(dòng)閉環(huán)流程（門店短視頻比賽、視頻）、建立工作溝通群，做好內(nèi)宣工作?；顒?dòng)結(jié)束后做了詳細(xì)的復(fù)盤。梳理了單場(chǎng)活動(dòng)的SOP標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)流程，便于下一場(chǎng)活動(dòng)更加有序地進(jìn)行。
新華文軒成都中心店從2017年開始在在摸索和試點(diǎn)社群的建設(shè)和轉(zhuǎn)化，以社群作為一個(gè)新途徑去和客戶建立聯(lián)結(jié)，初步形成了圖書行業(yè)的社群建設(shè)模式和轉(zhuǎn)化方式。社群定位不僅為了變現(xiàn)，更是作為一個(gè)抓手，向線上流量池延伸，并尋找新的客戶，同時(shí)反哺線下活動(dòng)。2020年所有門店開展社群營(yíng)銷工作，做好社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)以及部分門店的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，以求新的突破。
為此，成都中心店在疫情期間，已經(jīng)建設(shè)好了新媒體運(yùn)營(yíng)后臺(tái)工具，用于協(xié)助門店開展社群建設(shè)。組建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，協(xié)助門店社群運(yùn)營(yíng)建設(shè)專業(yè)閱讀服務(wù)名片。社群運(yùn)營(yíng)工作量大，成效緩慢，我們還需要不斷學(xué)習(xí)和精進(jìn)，爭(zhēng)取團(tuán)結(jié)一心，線上線下同時(shí)做好服務(wù)。
03
關(guān)于未來的思考
如何讓顧客進(jìn)店并產(chǎn)生消費(fèi)？如何提供咖啡以外的閱讀體驗(yàn)服務(wù)？我們還能給消費(fèi)者創(chuàng)造什么更多價(jià)值？這是我們一直在思考的問題。
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面，我們目前正在開展門店助教內(nèi)訓(xùn)的工作，我們下一步會(huì)輔助書城規(guī)劃一些特色的長(zhǎng)線品牌的活動(dòng)，進(jìn)一步做好社群相關(guān)的技術(shù)支持和資源支持。積極建設(shè)內(nèi)部的工作標(biāo)準(zhǔn)化流程。
外部生態(tài)構(gòu)建方面，不同的活動(dòng)資源服務(wù)不同的客群，不同的圖書資源，服務(wù)不同的社群客群，并搭建線上線下服務(wù)的合作機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)。
目前我們成都中心店社群小組在全門店（26個(gè)門店）建立了社群，打造了閱讀服務(wù)品牌“文軒讀行俠聯(lián)盟”，以閱讀為中心，打造了各種各樣的極致體驗(yàn)活動(dòng)。另外我們會(huì)積極進(jìn)行對(duì)外合作，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的資源置換，幫助客戶成長(zhǎng)，引導(dǎo)客戶對(duì)我們產(chǎn)生優(yōu)越感、存在感和自豪感。
豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)、書店裝修、書店書架、圖書館設(shè)計(jì) 讓中國(guó)的復(fù)合式文化空間更美好！
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